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孙天澍教授合作论文登上国际顶刊MS:量化数据资产对数字平台经济的巨大价值

发布时间:2024年06月15日

数字平台经济运行的基础是数据资产和人工智能算法。在今天的电商平台,无论是淘宝天猫、拼多多还是京东,消费者面对的是上亿件的海量商品。用户早已习惯于利用平台上大数据驱动的算法推荐,发现和购买心仪的产品。

但如果关掉电商平台首页基于数据资产的算法推荐,会发生什么?

长江商学院科技与运营教授、杰出院长讲席教授、企业家学者项目学术主任、数字化转型研究中心主任孙天澍教授通过了一个大规模随机试验来回答了这一问题。他的研究成果《互联网商务中个人数据的价值:一场高代价的实地实验》(The Value of Personal Data in Internet Commerce: A High-Stake Field Experiment on Data Regulation Policy)发表在最新一期管理学国际顶级期刊Management Science。

孙天澍教授和研究团队开创性地与拥有超过1000万卖家、数亿用户的顶尖电子商务平台深度合作,面向超过55万名随机用户开展了全球首个量化数据资产价值的大规模随机实地实验。

实验第一次评估和量化“数据资产对数字平台经济的重要性”。在实验的测试组中,他们关闭了平台首页基于个人数据的算法推荐系统。实验结果显示,与使用个人数据进行算法推荐的参照组相比,关闭个性化算法推荐对买家和卖家双方均产生巨大冲击,消费者参与度(点击率、产品浏览量)和交易额(GMV)均出现大幅下降。

这也是学术界第一次通过大规模科学实验发现并且确认“数据资产对平台经济多样性的贡献”:中小商家,长尾商品和小众创新尤其依赖数据资产来精准匹配目标用户,从而在平台经济中繁荣发展。

由于基于个人数据的个性化服务停摆,平台算法推荐只能倾向性地集中到头部品牌所提供的大众产品上,回到了传统线下市场的头部品牌营销推广标准产品模式。缺少数据资产也极大影响到平台上起步晚、销售额少的小众品牌、年轻商家和初创企业。由于用户搜索成本上升、购买意愿下降,导致这一时段平台的交易量暴跌 86%,并对中小商家和长尾商品影响更大。

孙教授与合作团队的科研论文系统性的阐释和量化了数据资产对数字平台经济的巨大价值。

Management Science (《管理科学》)创办于1954年,由美国运筹学与管理学学会主办,是管理学领域历史悠久、口碑最高的权威期刊之一。Management Science是世界公认的管理学最顶级期刊UTD24列表中管理科学类排名第一的期刊,也是英国金融时报Financial Times评定的50本商学院顶级期刊(简称FT50)之一。Management Science主要发表和管理有关的理论和实践的研究成果,包括与战略、创业、创新、技术和组织有关的所有管理方面以及所有业务职能领域的文章。

本论文由长江商学院孙天澍教授作为第一作者与浙江大学和阿里巴巴集团的研究团队合作完成。他们在研究中发现:

1)当电商平台主页关闭基于个人数据的算法推荐时,产品推荐的集中度大幅上升,推荐匹配效率降低

在对照组(正常使用基于个人数据的算法推荐)的首页,会展示超过400万件商品,即使是展示量最高的商品,也仅有数百次展示。

而实验组(关闭基于个人数据的算法推荐)则呈现出巨大的差异:平台推荐的集中度极速上升,原先仅占据主页推荐页面浏览量(PV) 4%的1000个最头部商品,迅速占据了首页浏览量的90%。推荐最多商品的展示次数超过 30,000 次,且推荐项目的种类大幅减少,从 400 万项锐减至 28 万项 。平台仅能推荐符合普通客户偏好的主流产品,直接影响了消费者的购物体验。

2)消费者购买意愿和参与度显著下降,平台经济交易规模大幅缩水

在实验开始后,消费者的点击和购买行为也随即发生变化,消费者点击率(CTR)骤降75.3%,页面浏览量(PV)减少了33.6%。

在双重因素叠加影响下,实验组的商品交易总额(GMV))较对比组下降了81.1%,交易数下降了86%,大幅削弱了电商平台的经济价值。

3)负面影响显示出不对称性,伤害平台经济的多样性:平台中小商家与头部商家相比遭受的负面影响更大

当电商平台主页停用基于个人数据的算法推荐时,平台中小商家(实验定义为年营业额小于120万人民币)、新商家(实验定义为近一年内开店)、年轻卖家(实验定义为注册卖家年龄小于25岁)等长尾商家承受的负面影响较头部商家更大,这些长尾商家更依赖于高效精准的推荐算法来克服市场劣势。

实验数据显示,当主页算法推荐关闭时,平台大型商家(年营业额大于等于120万人民币)的PV下降了27%,GMV下降了79%;而中小商家的PV下降了54%,GMV下降了90%,受影响程度均显著高于大型商家。

4)消费者端也呈现差异化影响,弱势消费者尤其受影响:新顾客、购买力较弱的消费者、女性消费者和来自三线城市及以下的消费者受影响更大

与商户端类似,消费者端同样观察到影响的不对称性。实验从购买能力、用户注册时间、性别、地域的维度对消费者群体进行了研究,发现当电商平台主页关闭基于个人数据的算法推荐时,新顾客、购买力较弱的消费者、女性消费者和来自三线城市及以下的消费者的PV与GMV的下降幅度更大——这类型消费者本是在电商中获益最大的群体。

在电商零售额占社会消费品零售总额近三成的今天,我们发起这项大规模的实验,期望能够揭示个人数据资产在数字平台经济中的核心价值,以及个人数据的应用在培育平台经济多样性,特别是发展中小商家,长尾商品和小众创新中的关键作用。

我们的科学实验研究证明,利用数据资产来推荐商品,不仅可以大大降低数字经济中消费者的搜索成本,提升消费体验,帮助发现更多匹配的商品和商家,还能深度挖掘需求和创造需求、促进消费,带动平台商户、特别是中小企业和创新品牌的成长:数字经济中的数据资产对实体产业企业的发展乃至对社会消费、就业和经济增长均有深远的正面意义。”

——孙天澍教授

2017年,“数字中国”这一概念在党的十九大报告中被正式确立为国家战略,提出构建以数据为关键要素的数字经济,随后正式将数据作为与土地、劳动力、资本、技术等传统要素并列的第五大生产要素写入政策文件。数据作为新型生产要素,其关键价值不言而喻。2023年,中共中央、国务院印发的《数字中国建设整体布局规划》和国家数据局公布的《“数据要素×”三年行动计划(2024—2026年)》,再次强调建设数字中国需要夯实数据资源体系,提出建设12个重点“数据要素×”领域。

孙天澍教授强调,数据资产的巨大价值已经从数字经济扩展到实体产业,数字技术与实体经济的融合,尤其在医药、金融、工业、能源等数据密集型产业,也可赋能传统产业转型升级,催生新业态新模式,推进产业的高质量发展。在大模型人工智能变革的今天,数据资产变得更加重要,企业沉淀、治理、开发、并管理好自己的数据资产更是未来拥抱人工智能的前提。

孙天澍教授带领长江商学院数字化转型中心的研究团队也围绕数据资产与实体产业数字化转型,开展了一系列学术研究,案例整理和实践调研,系统性梳理企业数据资产入表,数据要素流通,企业知识库建设与人工智能大模型的产业场景落地。

孙天澍教授同时指出,在数字经济时代如何在保护个人信息的同时让数据资产创造更大经济价值,助力数字平台生态中参与各方的繁荣发展,同样也是一项值得长期探究的议题。这篇学术论文通过大规模学术实验不仅为如何平衡数据资产利用与个人隐私保护提供了科学的数据依据,更为决策者和业界提供制定数字经济政策的重要参考。目前,该论文已经受到全球学术智库和政策监管机构的关注和引用,孙天澍教授亦受邀在哈佛大学、芝加哥大学、麻省理工学院,沃顿商学院等世界顶尖院校以及Facebook、Uber、Google等全球知名互联网公司进行研讨与分享。

孙天澍教授

孙天澍教授现任长江商学院科技与运营教授、杰出院长讲席教授,企业家学者项目学术主任,在南加州大学获得终身教职以及Robert Dockson讲席教授,同时兼任商学院与计算机系博士生导师。

孙天澍的研究聚焦在企业数字化转型,包括数字化战略,数字化组织和数字化科技,在中美顶尖企业有丰富的工作经历与合作实践(如Facebook,Adobe,阿里巴巴,网易等)。孙天澍的学术研究和产业实践尤其关注技术与商业的交叉融合—特别是大数据,云计算,物联网和人工智能如何持续的改变零售,金融,制造,物流,医疗和企业服务等行业。

孙天澍受邀在顶级大学(哈佛,MIT,沃顿商学院,芝加哥,斯坦福等)以及国际顶级学术会议上发表八十多场学术演讲,并在Facebook, Google, Snapchat, 领英, 优步, 阿里巴巴, 中信, 人民日报集团等顶级机构做数字化转型,大数据和平台战略的邀请分享和培训。

孙天澍的研究论文发表在信息系统,机器学习,经济学和商学院国际顶级期刊与会议,获得16项最佳论文奖(包括芝加哥大学颁发的Wittink Prize年度最佳论文奖),以及USC颁发的年度最佳教授奖(Golden Apple Award)。

孙天澍教授担任多个国际顶级期刊常务和客座编委(MS, ISR, MISQ)和国际会议大会主席(CIST,WEBEIS),并获得多个顶级机构的研究支持。

孙天澍本科毕业于南京大学物理系,在马里兰大学修读物理,电子工程与经济学博士课程,获得信息系统博士学位。

自创校起,长江商学院凭借“学术研究立校”“教授治学”等一系列机制创新,吸引汇聚了一批在世界管理学术界享有盛誉的学者全职加入长江。学院为教授提供了较为成熟的、具有一定全球竞争力的学术研究平台及生态体系,使得教授能在加入长江后仍然能持续开展前沿性、引领性的研究,不断产生世界级的研究成果,获得全球学术界的广泛认可。

 

关于长江商学院

长江商学院成立于2002年11月,是由李嘉诚基金会捐资建立的拥有独立法人资格的非营利性教育机构,为国际管理教育协会(AACSB) 和欧洲管理发展基金会 (EFMD) 成员,并获得AACSB和EQUIS认证,是国务院学位委员会批准的“工商管理硕士授予单位”(含EMBA和MBA)。学院总部位于北京,现设有工商管理硕士项目(MBA);高级工商管理硕士项目(EMBA);企业家学者项目;高层管理教育项目(EE)及全球独角兽项目(原创创社区)。

长江商学院以“为中国和世界培养一批具有全球视野、 全球资源整合能力、全球价值对接能力及全球担当、具备人文关怀和创新精神的世界级商业领袖”为己任,致力于打造全球新一代商学院,通过新视野、新思维、新格局、新境界与新商业文明,培养重视社会创新的经济上新生代迭代的力量,为全球重大问题的解决贡献中国智慧和中国方案。

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